Non ti faccio perdere tempo. Se stai cercando cosa fa un copywriter perché vuoi diventarlo, questo articolo non fa per te. Non ti dirò quali corsi seguire o quanto guadagnerai.
Questo articolo è scritto per te se hai un’impresa, nel senso più ampio del termine. Voglio aiutarti a capire meglio perché un copywriter, esterno o interno, è una delle figure chiave da assumere per ottenere risultati di marketing (e non solo).
Nello specifico, vedremo insieme:
- cosa fa un copywriter;
- quali tipi di contenuti realizza;
- che competenze ha;
- che differenza c’è tra copywriter e digital copywriter;
- cos’hanno in comune;
- perché ti serve un copywriter in azienda.
Indice dei contenuti
Cosa fa un copywriter? Spoiler: niente a che fare con il copyright
Succede spesso che le due cose vengano confuse. Il copywriting, ovvero la scrittura di testi efficaci, è ciò che fa il copywriter. Il copyright, invece, è un tipo di proprietà intellettuale o diritto d’autore.
Perché sono stata su un generico “testi efficaci”? Per due motivi principali.
Il primo è che, come vedremo più avanti, quando affronteremo la differenza tra copy tradizionale e digitale, è una figura che si è evoluta e, in parte, frammentata moltissimo con i nuovi media.
Il secondo motivo è che in rete troverai spesso “testi persuasivi” et similia o “scrive per vendere”. Tutte espressioni che fanno sempre pensare al copywriter come a un manipolatore seriale.
Un moderno Giucas Casella della scrittura che dopo aver studiato a memoria “Le armi della persuasione” di R. Cialdini, ti ipnotizza e ti convince a cliccare su “Acquista ora”. Bene, tutto questo è molto molto riduttivo.
Perché, intanto, il copy non è uno che accende il computer e scrive. Prima analizza il tuo settore, i trend di un mercato specifico, l’universo narrativo dell’azienda (perché non può fare a meno di inserirsi nello storytelling d’impresa).
Le buyer personas (ovvero a chi deve arrivare il messaggio), i messaggi-chiave già esistenti, i valori aziendali, la mission, la vision, il tono di voce e la brand personality con valori e archetipi, i canali presidiati dell’azienda con cui collabora.
Insomma: il testo è proprio l’ultima cosa, l’output finale.
Ma prima ci dev’essere un’analisi strategica, molto spesso fatta dal copywriter stesso, quando freelance, o da reparti specifici nel caso in cui il copy lavori in una grossa agenzia di comunicazione.
Prima ci sono la strategia, il concept, la storia, l’idea. Questo lo distingue dagli articolisti che si svendono a 0,01 cent. a parola per scrivere articoli sul web… puoi immaginare con che risultati.
È molto importante che tu, come imprenditore, abbia chiara questa distinzione, perché ti porta a una grossa differenza: spendere poco, per non avere nulla; investire il giusto per ottenere dei risultati, grazie alle professionalità adatte.
Bene, abbiamo detto un sacco di cose complesse. Quindi cos’è importante ricordare per rispondere alla domanda “Cosa fa un copywriter”?
- il copywriter scrive testi efficaci, empatici, che capiscono e arrivano alle persone, creando delle tribù;
- il copywriter non scrive solo per vendere, ma soprattutto per fare branding e creare un universo narrativo;
- il copywriter ha bisogno di un’analisi strategica per definire i messaggi-chiave e i fondamentali della comunicazione;
- un copywriter e un’articolista sono professioni diverse.
Quali tipi di contenuti realizza
Un copywriter scrive testi efficaci. Quindi realizza tutti i tipi di testi che aiutano l’impresa a comunicarsi, sia internamente (B2E), sia esternamente (B2B o B2C).
A partire dal nome dell’azienda e dal payoff (hai presente il “Just do it” di Nike?) fino ai testi del sito web, del blog, delle schede prodotto, microcopy, delle landing page, delle newsletter, delle Google e FB Ads, dei video aziendali, delle etichette, delle brochure e di tutti i materiali cartacei di supporto.
C’è un però, ovvero la differenza tra copy tradizionale e digital copywriter e la differenza tra digital copywriter e content writer. Diciamo che, nel primo caso, i media digitali e il web hanno fatto sì che i testi cambiassero habitat mediatici, piattaforme.
Sempre meno, se non nelle grandi agenzie di comunicazione dove si lavora con grandi brand, i copywriter sono chiamati a scrivere testi puramente pubblicitari o script per radio e televisione.
La figura professionale si è evoluta nel tempo e adattata all’utilizzo di nuovi media, acquisendo nuove competenze richieste come la SEO, per posizionare i siti sulla prima pagina di un motore di ricerca.
A proposito di SEO, c’è chi distingue tra copywriter e content writer. La distinzione sarebbe principalmente negli intenti del testo, nei suoi obiettivi.
Il copywriter fa marketing con la scrittura, pubblicità, mentre il content writer scrive per far conoscere il brand e fidelizzare il cliente. Ecco, io non sostengo molto questa distinzione. Perché un blog aziendale è comunque uno strumento di marketing.
Possiamo dire che il copywriter scrive per portare a un’azione: aumentare il tempo di permanenza sul sito, far cliccare sui vari bottoni o su una sponsorizzata; far compilare dei moduli di contatto.
Ma ripeto: questo è solo l’output finale. Dietro le quinte c’è tutta la progettazione di universi narrativi e messaggi chiave.
Che competenze ha
Come ti ho accennato, al copywriter sono richieste diverse competenze, anche per interfacciarsi con altre figure chiave del digital marketing per imprese come web developer/designer e grafico. A livelli differenti deve sapere:
- basi e fondamentali del marketing
- basi di psicologia (psicologia sociale, comportamentale etc.)
- scrivere bene, benissimo (ok qualche refuso, ma non palesi errori ortografici)
- brand storytelling
- branding
- UX writing (per ottimizzare con i microtesti l’usabilità e la navigazione dei siti web)
- Search Engine Optimization (SEO)
- blogging
- social media marketing
- CMS, Content Management System (come WordPress, quindi come scrivere i testi su un sito web, quando lo sviluppatore non è sempre disponibile)
- come usare le piattaforme di email marketing
- principi di content design
- storia della pubblicità
- letteratura (che influenza la versatilità nello stile di scrittura)
- focalizzazione e concentrazione
- team working
- curiosità
- problem-solving
Chi più, chi meno chi fa il copywriter ha un’infarinatura e una conoscenza di queste hard e soft skills.
Ecco perché si “limiterà” a occuparsi di testi e presentarvi altre figure professionali per competenze che esulano dal suo campo d’azione. Un testo è un output di comunicazione già piuttosto complesso.
Perché ti serve un copywriter in azienda
Dopo questo articolo, dovresti avere abbastanza chiaro perché ti serve un copywriter in azienda. Pensa di quanti testi aziendali hai bisogno e quanti ne produci. Ma non solo.
Un copywriter per imprese serve a:
- vendere di più
- attirare nuovi clienti
- creare un brand riconoscibile e memorabile
- fidelizzare i clienti
- posizionarti sui motori di ricerca
- creare un universo narrativo forte per il tuo brand
- generare più contatti
- distinguerti dai competitor in maniera chiara
Tutte azioni di marketing fondamentali. I testi, insieme alle grafiche, sono i contenuti principali della comunicazione aziendale. Lo step operativo del marketing.
Quindi cosa fa un copywriter? Ti aiuta a comunicare con clienti, dipendenti e stakeholder, a creare un brand emozionale, a raccontare una storia, a essere unico, a fare contatti e a vendere.
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